Radiografía de un verano atípico para los viajes (Condé Nast Traveler)

Los expertos hablan de la necesidad de cambios de estrategia y transformación en el sector turístico

Escribí este artículo para Cónde Nast Traveler.

Turismo y coronavirus

Turismo y coronavirus

En un año atípico con las mascarillas puestas, la mayoría de los españoles hemos elegido pasar nuestras vacaciones en zonas rurales este verano, dejado escenas atípicas en algunos destinos que otros años estaban a rebosar, como Baleares y Canarias, con poco tráfico en las calles más concurridas, hoteles vacíos y los comercios funcionando a medio gas.

En cambio, algunos alojamientos en zonas rurales han tenido uno de sus mejores veranos y los campings del norte de España han registrado una ocupación del 65% durante julio y agosto “salvando la temporada” gracias al turismo de proximidad, según los datos publicados por la Federación Española de Campings (FEEC).

En concreto, los campings de las zonas de la cornisa cantábrica e interior han sido los que más hemos frecuentado este verano y el 70% de los campistas procedían de las provincias cercanas o de la misma Comunidad Autónoma.

Además, curiosamente, el 30% de los viajeros eran nuevos clientes que no se habían dejado ver por estos alojamientos años antes, teniendo preferencia por otros destinos que consideraban más atractivos, y ahora ya no lo son, o por aquellos que han cerrado sus fronteras hasta nuevo aviso.

Recuperar el número de visitantes que recibían algunos lugares antes de la pandemia va a necesitar tiempo, y todo dependerá de la evolución del propio virus y de la percepción de seguridad de los destinos.

Como dice Marco Táboas, director de la empresa de análisis de datos Yoidata, y especialista en innovación y transformación estratégica, “el turismo de sol y playa ya había entrado en declive antes de la llegada del coronavirus, que no ha hecho más que acelerar una creciente tendencia de viajar en busca de nuevas experiencias y el enriquecimiento personal”.

Canterbury

© Photo by Giulia Vivarelli on Unsplash

Teniendo en cuenta esto, el experto considera que habrá que estudiar los destinos caso por caso para explotar su potencial, “tratándolo como si fueran un producto y adaptando la oferta a lo que se está demandando”, como las estancias en zonas más rurales y en pueblos de pocos habitantes que se encuentran en las zonas de interior.

Para Táboas, la estrategia de promoción turística que la mayoría de los destinos están siguiendo ahora es invertir más dinero y esfuerzos en dar a conocer lo mismo de siempre, en lugar de analizar qué buscamos los viajeros ahora y cómo pueden atraernos a su destino.

Además, Táboas explica que el coronavirus ha traído muchos cambios que comenzaremos a ver los próximos meses, como el resurgir de ciudades menos explotadas, o capitales de países con gran interés turístico pero que nunca han sido objetivo del turismo de masas generado por los tour operadores o las grandes empresas del sector, y por tanto, menos conocidas como Hamburgo en Alemania, Sofía en Bulgaria o Bratislava en Eslovaquia.

Bratislava

Bratislava© Alamy

Estos destinos no han sido tomados muy en cuenta por los viajeros hasta ahora , pero ahora serán mucho más atractivos, precisamente, por no ser tan populares y estar menos masificados, y ofrecen el tipo de producto que el viajero de hoy demanda.

La turoperación tal y como se entendía ya está muerta. El turismo de masas venía dado porque se negociaban grandes cantidades y se centraba la promoción en esos destinos negociados para conseguir volumen y margen. Ahora es más fácil y barato comprar directamente billetes de avión y hoteles, así que el peso de la intermediación es cada vez menor y por tanto su influencia a la hora de generar destinos”, dice.

A eso hay que añadir que al buscar sin la influencia de terceros encontramos destinos menos conocidos que nos parecen más exóticos y diferentes, como podría ser Bulgaria o gran parte del este de Europa, donde además nos favorece el cambio de moneda. Todo esto completa el cambio en el ecosistema que ha modificado el consumo y la oferta, ejemplifica.

Será muy difícil cambiar de la noche a la mañana un modelo turístico, especialmente en destinos como Canarias o Mallorca, que viven del sol y playa y deben hacer grandes volúmenes para que salgan los números. Para su supervivencia, este tipo de turismo necesita atraer cada vez más viajeros para conseguir un crecimiento económico, porque los márgenes comerciales son cada vez más estrechos.

Playa de Mallorca un verano cualquiera

Abrimos al turismo. ¿Y ahora qué?© Photo by Oscar Nord on Unsplash

“No es tan sencillo vender menos y más caro. Antes en invierno en Mallorca te morías del aburrimiento, pero con el tiempo se ha desestacionalizado la demanda, ofreciendo una amplia oferta gastronómica, propuestas de ocio y hoteles de muy buena calidad en el centro de la isla”, argumenta Juan Barjau, especialista en innovación turística, con más de 25 años desempeñando cargos de responsabilidad en las principales empresas del sector turístico, como Hoteles Globales o Grupo Piñero.

También, como explica Táboas, otro cambio a tener en cuenta es que las personas que continuarán viajando los próximos meses son los más jóvenes, y las empresas tendrán que adaptarse a un tipo de viajero que busca vivir experiencias únicas y auténticas en el destino, con garantías de cancelación y con servicios mucho más personalizados.

Durante el coronavirus, los que se han decidido a viajar se han saltado definitivamente a los intermediarios y han comprado directamente a los establecimientos o compañía aérea porque se sienten más tranquilos teniendo el control, una tendencia que para muchos no tendrá vuelta atrás.

Este es el caso, por ejemplo, del grupo Iberostar, donde en su sección hotelera, “el equilibrio de venta normalmente era del 70% mediante intermediario y el 30% con el cliente, pero esta venta directa se ha incrementado un 40-45% dependiendo de los hoteles”, según comenta la directora corporativa de la Oficina CEO de Iberostar, Inmaculada de Benito.

«La gente cada vez consume menos si no ve un beneficio claro. Comprar un billete o reservar un hotel en un intermediario no aporta ningún valor si no hay una experiencia personalizada, si en caso de cancelación no se responde (como ha ocurrido durante la pandemia) y si no se ofrece nada más allá del viaje», opina.

“Como ocurre con otros sectores, la percepción del valor es más importante que nunca. Hace unos años, una pareja llegaba a una agencia de viajes, preguntaba a la persona que la atendía qué le podía ofrecer y en la mayoría de los casos viajaba al destino que el agente le sugería. Era muy complicado acceder a información sobre destinos. En cambio, ahora la gente sabe dónde quiere ir, a qué zona, y a qué hotel, y suele llegar al momento de la compra con muchísima información. Si en ese momento el intermediario no es capaz de aportar valor, saldrá automáticamente de la ecuación”, explica Táboas.